Ekonomia emocji. Co jest Trendy?

Coraz częściej słyszymy o wzroście znaczenia inteligencji emocjonalnej (EQ to nowe IQ) w środowisku pracy tudzież o wartości świadomego podejścia do odczuwanych wrażeń (z ang. mindfulness) w danej chwili.

Rosnąca motywacja, szczególnie wśród młodszych pokoleń konsumentów by żyć w zgodzie z własnym sobą, prowadzi do poszukiwania satysfakcjonujących a równocześnie głębokich doświadczeń. Wśród najnowszych kampanii reklamowych oraz nowych linii produktów znajdujemy coraz więcej takich przykładów, których przekaz bezpośrednio kierowany jest do naszych emocji. A niedawne badania psychologów pokazują, iż doświadczenie zróżnicowanych uczuć jest znacznie lepsze dla zdrowia niż ciągłe poczucie szczęścia. W rezultacie wśród zachowań konsumentów oraz technik marketingowych wyłania się nowy trend skupiony wokół kreowania nastroju i oddziaływania na samopoczucie. Możemy mówić o czymś w rodzaju ekonomii emocjonalnej. 
Młodzież w coraz większym stopniu przejmuje się tym, jak wpływają na nią wykorzystywane produkty czy też przebyte doświadczenia. W szczególności użytkownicy wiele czasu spędzający w wirtualnej sferze mediów społecznych szukają głębszych znaczeń i na ich podstawie podejmują decyzje. W takich dziedzinach jak zakupy/sprzedaż, rozrywka czy gastronomia coraz częściej oczekuje się, że za produktami i usługami idą istotne przeżycia. Powoli zmienia się podejście do dóbr luksusowych. Najmłodsze pokolenia konsumentów przestają dbać o znaczenie luksusu w tradycyjnym sensie, na rzecz niematerialnych doświadczeń oraz głębszego związku z produktami za które płacą. W branży turystycznej już można znaleźć oferty odpowiadające na nowe potrzeby. Amerykańska agencja Pack Up + Go proponuje wakacje-niespodzianki z wyższej półki, w przypadku których podróżujący pragnący nowych odkryć dowiadują się o kierunku wyprawy dopiero na lotnisku. 
Argumentem za dokonaniem zakupu może być nie tylko efekt zaskoczenia, ale chociażby poczucie bezpieczeństwa. Dwie szwedzkie firmy – Volvo i Weekday (Grupa H&M) przekonują o odpowiedzialności społecznej, pozwalając swoim grupom odbiorców łączyć styl ze spokojem o własne życie. Wraz ze skandynawską agencją ubezpieczeń IF, marka odzieżowa Weekday stworzyła kolekcję akcesoriów odbijających światło i widocznych w ciemności. Na podstawie podobnej obserwacji Volvo również wyszło z inicjatywą dla rowerzystów, oferując specjalną farbę refleksyjną dla bezpieczniejszej jazdy w nocy. Upragnionym rezultatem obu brandów jest ukojenie niepokojów związanych z coraz popularniejszą jazdą na rowerze.
Dzisiejsi kupujący wybierają to, co jest na wielu poziomach funkcjonalne lub to, co niejako trafia do serca. Coraz rzadziej zależy nam na posiadaniu konkretnych przedmiotów fizycznych, a częściej chodzi o doznania sensoryczne i stworzenie atmosfery lub samopoczucia. Moda nie od dziś jest nacechowana emocjonalnie, a decyzje zakupowe w przypadku produktów z branży mody motywowane są impulsami. Jednak w ostatnim czasie widzimy wzrost odniesień do konkretnych doświadczeń psychicznych oraz tworzenie zaangażowanych kampanii. Ostatnią jesień H&M rozpoczął kampanią reklamową She’s a Lady (z ang. Ona jest damą) mającą na celu promowanie równouprawnienia kobiet poprzez ukazanie najróżniejszych typów oraz zachowań nietradycyjnie kobiecych. Tą tematyką interesują się także młode marki. Brytyjska The Consent Collection ruszyła z kolekcją T-shirtów promujących asertywność wśród dziewcząt za pomocą zabawnych sloganów na temat mówienia „nie”. Obaj producenci zdecydowali się na połączenie humorystycznej lekkości ze społecznym zaangażowaniem w celu dodania kobietom wewnętrznej siły.

W równie interesujący lecz w bardziej oryginalny sposób kwestię emocji potraktował Samsung. W kampanii reklamowej z 2015 roku zatytułowanej See More, Feel More, niczym zza ekranu telewizora oglądamy skoncentrowanych widzów oświetlanych różnymi kolorami. Na ich twarzach maluje się ciekawość i różnorodność wrażeń. Nie wiemy, co czują, ale Samsung przekonuje, że oglądając obrazy w jakości HD bohaterowie reklamy odczuwają głębokie doznania. Do niedawna to Coca-Cola była marką kojarzoną z radością i szczęściem. Jednakże komunikowanie bardziej złożonych doznań, czy to w przypadku koreańskiego producenta elektroniki czy też serwisu Airbnb, którego strategia krąży wokół ludzkiego poczucia przynależności, jest dzisiaj znacznie bardziej atrakcyjne dla konsumentów niż jednowymiarowy przekaz. Aby sprzedać marka musi zaintrygować, a nie zrobi już tego jedynie za pomocą uproszczonego, jednowymiarowego schematu.
W doświadczeniu jakim jest kupowanie dla siebie, nadal jednak szukamy przede wszystkim pozytywnych wibracji. Zakupy jeszcze nigdy nie były tak bliskie przyjemności. W rzeczywistości branża rozrywkowa oraz retail coraz bardziej się spajają. Sklepy coraz częściej poza produktami na półkach i wieszakach dodają ofertę satysfakcjonujących doznań. Normą staje się organizowanie przez butiki wystaw lub imprez towarzyskich, a dzięki platformie Zalando oraz berlińskiemu Bread & Butter nudne targi odzieżowe stały się wielowymiarowym festiwalem łączącym modę, muzykę i gastronomię, angażującym wszystkie zmysły. Sama gastronomia natomiast, poza tradycyjnymi doznaniami zmysłowymi, ma dzisiaj także służyć naszej psychice, wpływając na stan umysłu. Zainteresowani żywnością młodzi konsumenci coraz częściej sięgają po konkretne produkty, wierząc iż dzięki nim poczują się lepiej – nie tylko fizycznie, ale w ogóle. 
Producenci i usługodawcy z innowacyjnym podejściem do marketingu zaczynają również wykorzystywać emocjonalne dane klientów w celu stworzenia jeszcze bardziej spersonalizowanej oferty – proponując nam nie tylko to, co nas interesuje, ale także w momencie, w którym rzeczywiście tego chcemy. W ich przypadku produkty nie są organizowane według funkcji, ale według wywoływanych reakcji. Internetowy Department Store for the Mind (www.deptstoreforthemind.com) zachęca do przeglądania oferty sklepu ze względu na bieżące samopoczucie odwiedzającego. Emocjonalne nazwy produktów oraz zaskakujące inspiracje zdecydowanie namawiają do zapełniania koszyka.